ارتباط با مشتری - راجر کارترایت

1 - در تجارت نوین عبارت همیشه حق با مشتری است به صورت یک شعار در آمده است. همانند بسیاری از عبارت های رایج منشا این گفته به روشنی مشخص نیست. این گفته را به لرد سنیزبری در بریتانیا نسبت می دهند، اما گفته می شود که جان وانامیکر مالک یک فروشگاه بزرگ در فیلادلفیا، نخستین کسی است که در دهه 1860 میلادی این عبارت را برای اولین بار به کار برده است.

مفهوم مشتری در کانون فعالیتها و فلسفه وجودی سازمانهای تجاری و بازرگانی قرار دارد. در زمان کنونی حفظ رابطه با مشتری امری ضروری به حساب می آید. جورج گرین در کتاب خود به نام «تامین رضایت مشتری» یک قانون طلایی ارائه کرده و گفته است: مواظب مشتریان خود باشید، زیرا اگر چنین نکنید، کس دیگری این کار را انجام خواهد داد. (3)

2 - مشتری شخصی، اشخاص یا سازمانهایی هستند که با دیگری قرارداد می بندند تا او کالا یا خدمتی ارائه کند. مشتری کسی است که برای او یک فرد یا یک سازمان نیازی را تامین می کند.

مشتری برون سازمانی به شرکت سود می رساند. درحالی که مشتری درون سازمانی ارزش افزوده را بالا می برد. در زنجیره ارزش، هر شخص یا فرایند (برای شخص) به صورت یک مشتری درمی آید. (8)

ارتباط خوب با مشتری به ورای تامین نیاز مشتری می رسد، بلکه از دیدگاه خواست موجب می شود تا مشتری از آن لذت برد. هر سازمان باید بکوشد با مشتریان رابطه خوبی برقرار کند، و تنها به وجود رابطه اکتفا ننماید.

از این دیدگاه هریک از عرضه کنندگان داخلی نیاز به داشتن رابطه خوب با مشتریان خارجی دارد.

مشتری گرایی، روشی است که در آن نخست به نیازهای مشتری توجه می شود و سپس درصدد تامین این نیازها برمی آیند. مشتری را نباید از دیدگاه یک دادوستد موردتوجه قرار داد. ولی باید براساس تکرار دادوستد، به صورت ارزش مادام العمر به او نگاه کرد.(12)

3 - مایکل پورتر صاحب نظر توانمند و ارزشمند آمریکایی که در صحنه بازاریابی اظهارنظر می نماید، درمورد قدرت نسبی چانه زدن بین عرضه کننده مواد و کالا و مشتری مطالب ارزنده ای نوشته است. توازن بین این دو ثابت نبوده و از سالهای میانی دهه 1800 همواره کفه ترازو به نفع مشتری سنگینی کرده است.

متاسفانه تعداد زیادی از تولیدکنندگان خودرو در نادیده انگاشتن دیدگاه مشتریان اصرار می ورزیدند و محصولاتی را تولید کردند که با شکست مواجه شد. موفقیت صنایع خودرو ژاپنی، تا حد زیادی بدان سبب بود که به دیدگاه مشتریان توجه داشت و چیزی را عرضه نمودند که مورد خواست آنها بود. در دیدگاه مشتری گرایی، مشتری به صورت بخش جدانشدنی از فرایند سازمان درمی آید. در یک محیط بسیار رقابتی هرقدر سازمان درمورد نیازهای مشتریان اطلاعات بیشتری به دست آورد و هرقدر راحت تر بتواند با آنها تماس برقرار کند، در صحنه رقابت موفق تر خواهدبود. (18)

چالشها و خواستهای کنونی مشتریان این است که می خواهند آگاهی یابند، به علت هر امری پی ببرند و تنها به شیوه عمل توجه نمی نمایند.

تام پیترز و باب واترمن در کتاب معروف خود در جستجوی تعالی درمورد شرکتهای موفق ایالات متحده آمریکا تحقیقی را انجام داده اند. آنها در تحقیق خود به موضوع رابطه صمیمی مشتری با تولیدکنندگان و توجه دقیق به مصرف کنندگان اشاره و آنها را در زمره ویژگیهای اصلی شرکتهای موفق قلمداد کرده اند. در تحقیق دیگری که در کتاب بارقه پیروزی منتشر شده تایید گردیده که شرکتهای موفق وقت زیادی برای ایجاد و حفظ رابطه با مشتری صرف می کنند. (21)

4 - پاتری شیاسی بولد، هشت عامل عمده موفقیت برای نظارت بر ارتباط با مشتری در تجارت الکترونیک را به شرح زیر ارائه نموده است:

- داشتن تجربه کامل درمورد مشتری.

- تنظیم فرایندهای دادوستد، فرایندهایی که بر مشتری اثر می گذارند.
- ارائه یک دیدگاه 360 درجه ای درباره ارتباط با مشتری.
- ارائه امکاناتی تا مشتری بتواند خودش کارهای مربوطه را انجام دهد.
- عرضه خدمات شخصی.
- فراهم آوردن موجبات رشد جامعه.
- کمک به مشتری تا اینکه او بتواند وظیفه های خود را انجام دهد.
همچنین او معتقد است که برای کسب موفقیت سازمان فعال در تجارت الکترونیک باید پنج گام اصلی را برداشت که عبارتند از:
- ایجاد امکانات لازم تا مشتری بتواند با شما ارتباط مناسب برقرار کند. - توجه به مشتری نهایی برای کالاها و خدمات.
- طرح ریزی مجدد فرایند دادوستد با مشتری براساس دیدگاه مشتری.
- طرح ریزی یک سازه تجاری الکترونیکی جامع با سیر تکاملی.
- اقدامی درجهت افزایش وفاداری مشتری.
از دیدگاه جهانی، شاید AMAZON.COM یکی از شناخته شده ترین نامها در شرکتهای دات.کام باشد. جف بزاس بنیانگذار این شرکت دانش آموخته پرنیستون و پسر یک مهاجر آمریکایی بود.

5 - همان گونه که جورج اس یپ در استراتژی کل جهان یادآور می شود، شباهت کامل بین کالاها و خدمات در سراسر دنیا چیزی جز افسانه نیست. به سبب وجود فرهنگها و تفاوتها در نقاط مختلف دنیا، کالاهای متفاوت عرضه می شود. (40)

شاید بهترین شاخص برای عرضه کالا در سطح جهانی این باشد که محصول به گونه ای عرضه شود تا مردم در یک بازار خاص آن را محلی یا بومی تلقی کنند. سازمانهایی که در سطح جهانی فعالیت می کنند باید موضوع پرداخت و شکایتهای مشتریان را موردتوجه قرار دهند. برای موفقیت در سطح جهان بهترین راه این است که: «در سطح جهانی فکرکرد ولی در سطح محلی عمل نمود».

6 - هدف اصلی باید براین اساس قرار گیرد که مشتری از محصول لذت ببرد و سازمان درصدد فروشهای بعدی باشد. نویسندگان کتاب بارقه پیروزی 2یادآور شده اند که می توان بر رابطه مشتری با سازمان اثر گذاشت. آنها می گویند که:

- معمولاً مشتری کنونی بهترین مشتری است.
- سازمانها برای گسترش دادن ظرفیت خود باید بر مشتریانی که سازمان
خواستار حفظ آنهاست تمرکز کنند. - ایجاد رابطه با مشتری اهمیت زیادی دارد.
- در مقایسه با هزینه ها، برای مزیت رقابتی باید اولویت بیشتری قائل شد. ونز و ساسر به این نتیجه رسیده اند که با افزایش رقابت باید سازمانها به گونه ای عمل کنند که برای حفظ مشتریان پیشین خود بر میزان رضایت آنان نسبت به محصول بیفزایند. (58)
جورج گرین در کتاب خود به نام تفسیر در رضایت مشتری برای نخستین بار عبارت زبان اندام سازمان را به کار برد. آنها نمونه های زیادی پیام سازمانها را مشاهده کردند که با زبان اندام پیام منفی مخابره می کرده اند. برخی از این نمونه ها به شرح زیر است: (68)
- درحالی که فروشگاه در انتظار ورود مشتری است، فضایی برای توقف خودروی او درنظر گرفته نشده است.
- در بخش اطلاعات سازمان کسی برای پاسخگویی به مشتری وجود ندارد.
- افرادی در سازمان (فروشگاه) هستند، ولی به یکدیگر توجه می کنند و نه به مشتری.
- صفی طولانی وجود دارد و تنها یک نفر به آنها رسیدگی می کند و این درحالی است که بقیه کارکنان سرگرم گفتگو هستند.
- کسی به تلفن جواب نمی دهد.
- مشتری پیامی به شرکت می دهد، ولی هیچگاه پاسخی دریافت نمی کند.
- نامه های مشتری بدون پاسخ می ماند.
7 - اگر نیازها و خواستهای مشتریان درک شود، می توان در بازارهای خاص موفقیت هایی کسب کرد. هیچگاه نباید مشتری را دست کم گرفت. هیچ گروه از مشتریان را نباید نادیده انگاشت.
8 - پس از ارائه واژه نامه ای در ارتباط با مشتری به معرفی صاحب نظران در رشته ارتباط با مشتری پرداخته شده است. تعدادی از صاحب نظران و کتابهای مشهور ایشان به شرح زیر است:
دیوید کلاترباک - بارقه پیروزی، بارقه پیروزی 2، خدمات الهام بخش مشتری و مشتریان را به حساب آورید.
بردلی تی گیل - مدیریت بر ارزش، خلق کیفیت و خدمتی که مشتری توان دیدن آن را دارد.
جورج گرین - مسئولیت رضایت مشتری.
راس جی - چیزهای ارزنده ای را که باید درباره مشتری دانست.
تام تیرز - در جستجوی تعالی، تلاش درمه، آزادسازی مدیریت
مایکل پورتر - مزیت های رقابتی ملتها
پاتری شیاسی بولد - انقلاب مشتری
9 - در این فصل به معرفی منابع موجود در شبکه، مجله ها و کتابها پرداخته است. برخی از عناوین مجله ها به شرح زیر است:
- موسسه حمایت ازمشتری.
- خدمات به مشتریان.
- بررسی های بازرگانی هاروارد.
- مجله فرهنگ مصرف کننده.
- مدیریت امروز.
- فصل نامه بازرگانی الکترونیکی.
ده گام در راه ایجاد و حفظ ارتباط اثربخش با مشتری عبارتند از: (122)
1 - برای جذب مشتری جدید هیچگاه از مشتری قدیمی غافل نشوید.
2 - پس از بروز مساله - ازنظر ارتباط با مشتری - هرچه سریع تر آن را حل کنید.
3 - همیشه حالت بدون باخت به وجود آورید.
4 - همیشه حق با مشتری نیست، ولی مساله مهم تفهیم این موضوع به مشتری است.
5 - مشتری خواستار لذت و نه تامین رضایت است.
6 - نباید فراموش کرد که در یک سیستم اقتصادی بازار آزاد مشتری حق انتخاب دارد.
7 - با مشتری داخلی همانند مشتری خارجی - برون از سازمان رفتار نمایید.
8 - برای پی بردن به خواست مشتری به حرفهای او گوش فرادهید.
9 - درباره کالاها و خدمات دیدگاه مثبت داشته باشید.
10 - خود را به جای مشتری بگذارید تا نوع احساس او را درک کنید.