استراتژی بازاریابی محصول

یک کمپین بازاریابی محصول فراتر از تبلیغات ساده است و صرفاً تغییر در نحوه تبلیغات کارگشا نخواهد بود.

فرایندهای موجود در اجرای استراتژی بازاریابی محصول شامل چندین مرحله حیاتی از تحقیق و توسعه محصول تا راه اندازی و عرضه گسترده آن است.

قبل از شروع کمپین های تبلیغاتی، بازاریابان ابتدا باید محصول ارائه شده را به اندازه کافی بهینه نموده باشند و ویژگی های ذاتی و اصلی آن را به خوبی درک کرده باشند وهمچنین برآورد درستی از هزینه های تولید و هزینه های عملیاتی محتمل بر آن داشته باشند.

با در نظر گرفتن مثال قبلی از تولید و عرضه یک سری جدید از صابون های رطوبت رسان، ممکن است صاحب این کسب و کار کوچک ابتدا سوالات مهمی در مورد کیفیت صابون ها بپرسد. بوی آن چگونه است؟

چه حسی در مخاطب ایجاد می کند؟ هزینه ساخت آن چقدر است؟

و برای عرضه گسترده آن به چه میزان باید سرمایه گذاری نمود؟

سپس او می تواند تحقیق کند که چه کسی به این صابون علاقه پیدا خواهد کرد و چرایی این موضوع کنکاش نماید.

این امر می تواند به صورت یک میز یا غرفه کوچک در یک نمایشگاه تجاری محصولات آرایشی و بهداشتی انجام شود و نمونه های رایگانی از محصول را در اختیار مخاطبان قرار داد و ویژگی های ظاهری آن را مورد بررسی و آزمایش قرار داد (همچنین می توانید به بازاریابی نمایشگاه تجاری مراجعه کنید).

مالک می تواند یک پرسشنامه استاندارد ایجاد کند که به هر شرکت کننده در آزمون ارائه نماید و از آنها بخواهد تا در مورد تجربیات خود با این محصول بهداشتی نظر دهند، نقاط ضعف و قوت را به خوبی مشخص نمایند.

در بسیاری از مواقع بعضی از جزئیات ممکن است یک نقش اساسی در روند اجرای استراتژی بازاریابی محصول ایفاء نماید که ممکن است در روند بررسی اولیه محصول و عرضه آن، نادیده گرفته شود.

همین نادیده شدن می تواند مسیر بازاریابی محصول را به جهتی دیگر منحرف نماید؛

از این رو تیم بازاریابی باید روند بررسی و آزمایش خود را به دقت و با توجه به جزئیات انجام دهد بطوریکه در مورد واکنش هر یک از شرکت کنندگان به محصول یادداشت برداری کند و نکات ریز را ثبت و ضبط نماید.

با جمع آوری این اطلاعات در دنیای واقعی، صاحب کسب و کار می تواند بستری را برای اجری مراحل بعدی، از جمله تبلیغات و ارائه پروموشن های جذاب ایجاد نماید که در نهایت مشتریان بالقوه خاصی را هدف قرار می دهد همچنین گام های بعدی شامل تعیین قیمت نهایی محصول می شود که باید در بهترین نقطه در نظر گرفته شود.

اگر تولید کننده این صابون رطوبت رسان به این موضوع رسید که مردان بین 19 تا 40 سال بیشترین واکنش مثبت را نسبت به این محصول داشته اند، می تواند این تبلیغات جمعیتی را در تبلیغات هدف قرار دهد.

وی همچنین می تواند تعیین کند که چه قیمتی بهترین گزینه برای بیشترین میزان سودآورتری مناسب است.

این امر می تواند با کمک متخصصین حوزه قیمت گذاری و بصورت کاملا آکادمیک و با فرمول دهی مناسب انجام شود.

قیمت محصول رابطه مستقیمی با کشش مصرف کننده نسبت به محصول و ویژگی های آن دارد، محصولات “لوکس” با قیمت بالاتر می توانند در کنار یک صابون “قیمت رقابتی” با قیمت پایین تر ایجاد کرد.

با تعیین دقیق مشخصات جمعیتی، ویژگی های ترجیحی و قیمت ترجیحی می توان ادعا نمود که محصول مورد نظر، آماده فروش و درج تبلیغات است.

این تولید کننده صابون اکنون می تواند طراحی، بسته بندی، نام تجاری و مواد تبلیغاتی مانند وب سایت و بروشور محصول را به نحوی که مخاطب پسند باشد ایجاد نماید.

در حالت ایده آل، هدف از ارائه این محصول می تواند به نحوی جاه طلبانه، جلب رضایت صد درصدی مخاطبان هدف باشد.

روش قیمت گذاری بر اساس ارزش با قیمت گذاری بر اساس رقابت

منظور از قیمت گذاری مقایسه‌‌ای، فرایند تعیین قیمت بر اساس قیمت فروش محصول مشابه شرکت رقیب است.

این نوع قیمت گذاری برای شرکت‌هایی بهتر است که به تولید محصولات جدید نمی‌پردازند؛ و در واقع نمونه مشابه محصولات‌شان را شرکت‌های رقیب نیز به بازار عرضه می‌کنند.

البته چنانچه فکر می‌کنید ویژگی‌های منحصربفرد محصول شما می‌تواند تضمینی برای تعیین قیمتی بالاتر از قیمت رقیب باشد، بهتر است که قیمتی که برای آن تعیین می‌کنید بیشتر از قیمت محصولات مشابه رقبا باشد.

اگر می‌خواهید بدانید قیمتی که تعیین کرده‌اید منصفانه است یا خیر، می‌توانید گزارش‌های مالی و ترندهای صنعتی را مطالعه کنید و بهترین تصمیم را اتخاذ کنید.

قیمت گذاری بر اساس ارزش با سود بیشتری برای شما همراه خواهد بود.

البته ناگفته نماند که این روش قیمت گذاری در مقایسه با روش قبل، بسیار زمان‌بر است.

این روش تعیین قیمت عمدتا برای شرکت‌هایی مناسب است که رقبای زیادی نداشته باشند و یا محصولاتی با مشخصات فوق العاده جدید و خاص وارد بازار می‌کنند.

در روش قیمت گذاری بر اساس ارزش، قیمتی که برای محصول خود تعیین می‌کنید با سودآوری محصول برای مشتری رابطه مستقیم دارد.

در واقع، در این شیوه، قیمت محصول شما بر اساس ارزشی تعیین می‌شود که برای مشتری خلق می‌کند.

لذا عواملی چون بازر، ترندهای صنعتی و رقبای شما تأثیر چندانی در این فرایند نخواهند داشت

چه کسانی در اجرای استراتژی بازاریابی محصول باید استخدام شوند؟

از آنجا که بازاریابی محصول در مراحل مختلف از تولید تا فروش اتفاق می افتد، سمت های شغلی متنوعی وجود دارد که بتوانند نقش تعیین کننده ایفا نمایند.

ولی اکثر سمت های درگیر در فرایند اجرای استراتژی بازاریابی محصول باید از اصول بازاریابی محصول استفاده کنند و دانش لازم در این خصوص را داشته باشند.

کارشناس تحقیقات بازار

پرسشنامه ها، نظرسنجی های جمعیتی و تعیین قیمت محصول وظیفه اصلی واحد تحقیقات بازار است که شامل یک رویکرد علمی و فنی برای گردآوری و تحلیل داده های مطلوب و مورد نظر تیم بازاریابی می شود.

کارشناسان تحقیقات بازار با استفاده از مهارت های تفکر نقادانه (critical thinking)، علوم رایانه ای و مدل سازی داده ها، اطلاعات ذهنی جمع آوری شده را به داده های قابل اندازه گیری و انعطاف پذیر تبدیل می کنند که به شرکت ها در تصمیم گیری کمک می کند و می تواند اقدانات حیاتی درباره یک محصول را پایه ریزی نماید.

کارشناسان تحقیقات بازار بهتر است دارای مدرک لیسانس یا بالاتر در رشته بازاریابی، بازرگانی، علوم کامپیوتر، تجزیه و تحلیل آماری یا ریاضیات باشند.

داشتن تجربه در زمینه های دیگر نیز بسیار ثمر بخش باشد، هچون سابقه کاری در حوزه مرتبط به رایانه مانند مدیریت سیستم و پشتیبانی فنی پایگاه داده نیز می تواند در ایفی نقش کارشناسان بسیار مفید باشد.

طراح محصول

تمایز یک کالا از دیگر کالای موجود در بازار و محصولاتی که رقبا آنها را تولید می کنند، هم در تبلیغات و هم در نقطه فروش بسیار مهم است.

یک طراح محصول مسئول همه ارکان ظاهری محصول است، به نحوی که همخوانی ویژگی های ذاتی محصول با المان های ظاهری ان وظیفه طراح محصول است.

از شکل ظاهری یک محصول گرفته تا بسته بندی و هزینه تولید آن می تواند بسته به نظر طراح محصول انجام شود. یک طراح محصول نه تنها باید به زیبایی شناسی بصری توجه داشته باشد، بلکه در مورد هر تصمیم مربوط طراحی محصول نیز وظیفه شناس بوده و دقت نظر را سرلوحه کار خود قرار دهد.

توجه به جزئیات باید توسط طراح محصول انجام شود و همه نکات مربوط به محصول را ثبت و بایگانی کند.

طراحان محصولات بهتر است دارای مدرک کاردانی یا کارشناسی در رشته هنر، طراحی یا بازاریابی همراه با نمونه کارهای قوی از کار باشند.

کارهای قبلی در زمینه طراحی گرافیک می تواند مهارت هنری را اثبات کند، اگرچه تجربه در تولید نیز می تواند درک درستی از روند تولید را در ابتدایی ترین سطح ممکن نشان دهد و طراحی محصول را با محدودیت فنی اشنا نماید

بسیاری از کارفرمایان دید فنی طراحان محصول را بسیار ارزشمند می داند و بدین سبب اگر کارشناسان این حوزه اگر نیم نگاهی به مسائل فنی داشته باشند می توانند نامشان را صنعت تحت فعالیت خود، شناخته کنند.

کپی رایتر

یک کپی رایتر بیشتر در جنبه های تبلیغاتی استراتژی بازاریابی محصول ایفای نقش می کند.

آنها نام محصول را انتخاب می کنند و برای آن مطالب تبلیغاتی مانند متن وب سایت و ریزمتن های تجاری را برای افزایش آگاهی در مورد محصول نگارش و تدوین می کنند.

به طور کلی آنها راوی کالایی هستند که در معرض دید مشتری است و سعی می کنند تا ادراکات مشتری نسبت به محصول را تحت کنترل خود قرار دهند.

این حرفه به مهارت های ارتباطی کتبی و کلامی قوی نیاز دارد و درک مناسبی از محصول ارائه می کند.

کپی رایتر باید در هر مرحله از تولید و فروش در کنار محصول باشد.

محتوای متنی خود را با استفاده از واقعیات موجود در روند تولید و فروش تدوین نماید.

کپی رایتر بهتر است تحصیلات مرتبط در حوزه بازاریابی، بازرگانی، زبان انگلیسی، ارتباطات یا روانشناسی داشته باشند.

همانند طراحان، نویسندگان با تجربه نیز باید نمونه کارهایی از نمونه کارهای خود را در سابقه کاری خود داشته باشند تا مهارت و تبحر لازم را با مولفه های خلاقانه ای نشان دهند.

مدیر محصول

مدیریت محصول جایگاه ویژه و جامعی در شرکت است که سرپرستی محصول را در تمام طول چرخه عمر آن برعهده دارد.

مدیریت محصول، مسئول سنجش نیازهای بازار، هدایت استراتژی و برنامه‌های بازار (هم‌تراز با استراتژی شرکت) و اطمینان از هماهنگی بین واحدها و تیم‌های مختلف شرکت است.

به‌اختصار، چنین جایگاهی، شامل مدیریت فنی، تجاری و بازاریابی برای یک محصول است.

ازجمله وظایف مدیریت محصول، قیمت‌گذاری، تبیین مسیرهای فروش و ارزیابی آمادگی بازار است.

در بازاریابی محصول هم، تمرکز روی بازار و فهم نیازهای بازار است؛ البته با تأکید بر درک خریداران خدمات و محصولات شرکت.

بازاریابی محصول، مسئول توسعه موقعیت‌ها، پیام‌ها و توانا کردن تیم‌های بازاریابی و فروش برای اطمینان از هماهنگی و کارآیی مؤثر در جهت ایجاد و استفاده از موقعیت‌ها است.

بازاریابی محصول درواقع زیرمجموعه مدیریت محصول است.

این نظر البته مخالفانی نیز دارد، زیرا آنها معتقدند تعریف فوق، بازاریابی محصول را زیرمجموعه مدیریت محصول می‌داند و یا به‌عبارت دیگر بازاریابان محصول را زیرمجموعه مدیران محصول می‌داند، که البته این‌طور نیست.

مدیر بازاریابی

همان‌طور که قبلا اشاره شد، استراتژی بازاریابی محصول در مسیر مدیریت محصول است،

اما هدف اولیه آن فهم بازار و مشتری (گزینه‌های جایگزین و فرایند خرید و…) در رابطه با محصولات و خدمات شرکت است.

در راستای درک مشتریان، بازاریابی محصول نیازمند بهره‌برداری از دانش بازار، محصول، استراتژی محصول و رقابت برای توانا ساختن بازاریابی و سازماندهی فروش و اجرای مطلوب این فعالیت‌ها دررابطه با محصول است.

از نقطه‌نظر خروجی‌ و بازده‌ها، باید مستندات تعیین جایگاه، پیام‌ها، تمایز رقابتی ‌و استراتژی ورود به بازار آماده شوند و از هم‌راستایی آنها با دیدگاه مدیران ارشد اطمینان حاصل شود.

در سطح عملیاتی، بازاریابی محصول، وظیفه همکاری با تیم‌های داخلی را برای اطمینان از آمادگی و هدایت موفق رونمایی محصول دارد که شامل فروش و فعال‌سازی بازار است.

به‌طور مشخص در شرکت‌های کوچک، گروه بازاریابی محصول برگه‌های اطلاعاتی، کاتالوگ‌ها، محتوای وب‌سایت و سایر مستندات را آماده می‌کند.

فعالیت‌های جامع که شامل موقعیت‌یابی، پیام‌رسانی و فهم مشتریان و بازار هستند، مبنای کلیه فعالیت‌های مدیریت بازاریابی ‌هستند.

با شکل‌گیری چنین نگاه جامعی، بخش‌های دیگر سازمان ازجمله بخش بازاریابی، می‌تواند سازمان را در جهت تولید محتوای هماهنگ و همچنین بازاریابی محتوایی موثر پشتیبانی کند.