مدیریت ارتباط با مشتری در محیط الکترونیکی

بازاریابی الکترونیک: برقراری ارتباط با مشتریان اهمیت برنامه‌ریزی برای بازاریابی در چند سال اخیر رشد فزاینده‌ای داشته است. در بازاریابی ابتدا باید هویت هر مشتری را مشخص کنید و خصوصیات هر یک از آن‌ها را به طور مجزا مورد بررسی قرار دهید. هرچه میزان ارتباط برقرارشده میان شما و مشتری‌تان نزدیک‌تر و صمیمی‌تر باشد، به همان نسبت می‌توانید آن‌ها را به سازمان خود وابسته کنید. برقراری این ارتباط صمیمی نیازمند کسب اطلاعات دقیق از مشتریان‌تان است. بازاریابی اینترنتی – بازاریابی الکترونیک - امکانات و تسهیلات جدیدی را برای رسیدن به این هدف فراهم آورده است. بازاریابی الکترونیک فرآیندی بیشتر از بازاریابی سنتی از طریق فناوری اینترنت است. این روش ارتباط دوجانبه میان شما و مشتریان‌تان برقرار می‌کند. در این نوشتار چند سوال اساسی درباره‌ی بازاریابی نوین مورد بررسی قرار می‌گیرد: " بازاریابی الکترونیک چیست؟ "، " چه امکاناتی را در اختیار سازمان‌ها می‌گذارد" و "چگونه ارتباط متقابل شما و مشتری را حفظ خواهد نمود؟ "، سپس عواملی با اهمیت در بازاریابی الکترونیک معرفی می‌شوند. بازاریابی الکترونیک چیست؟

چگونه یک مشتری جدید پیدا کنیم؟ (جذب مشتری) و چگونه این مشتری جدید را حفظ کنیم؟(حفظ مشتری). این‌ها سوالاتی هستند که در بازاریابی الکترونیک مطرح هستند. بازاریابی الکترونیک همان اهداف بازاریابی سنتی را دنبال می‌کند، با این تفاوت که بازاریابی الکترونیک با به کارگیری ابزارها و روش‌های نوین فناوری جدید به دنبال نوآوری است. می‌توان بازاریابی الکترونیک را به این‌ شکل تعریف کرد: اداره ارتباط متقابل مشتری در یک محیط پیشرفته‌ی رسانه‌ای به منظور کسب سود برای شخص یا سازمان مربوط. بازاریابی الکترونیکی یک عملکردی خاص که تنها با فروش محصولات و خدمات در ارتباط باشد نیست. بلکه فرآیندی مدیریتی است برای اداره کردن ارتباط ایجاد شده میان سازمان و مشتری. عملکرد بازاریابی الکترونیک را می‌توان در سه بخش زیر معرفی و دسته‌بندی کرد: 1- یکپارچگی: بازاریابی الکترونیک تمامی مراحل فروش توسط شرکت و همچنین فروش از طریق نمایندگی‌‌های شرکت را به صورت یک فرآیند یکپارچه دربرمی‌گیرد. 2- میانجی‌گری(واسطه گری): بازارایابی الکترونیک میزان نیاز و خواسته‌ی مشتریان شرکت را با میزان تولید و ظرفیت ارایه‌ی خدمات توسط شرکت کنترل می‌کند. 3- واسطه‌گری: بازاریابی الکترونیک میان بخش‌های مختلف شرکت از جمله بخش‌های مالی و سرمایه‌گذاران خارجی نقش واسطه را بازی می‌کند. برای درک بهتر نکات کلیدی بازاریابی الکترونیک لازم است ارتباطات متقابل مشتری و سازمان به طور کامل مورد بررسی قرار گیرد. چرخه‌ی بازاریابی الکترونیک شامل چهار مرحله‌ی اصلی است: 1- تهیه و تدارک 2- ارتباط 3- نقل و انتقال 4- خدمات پس از فروش در مرحله تهیه و تدارک سازمان باید نیازها و خواسته‌های مشتریان را تعیین کند. سازمان جهت تولید محصولات و یا ارایه‌ی خدمات خود نیازمند تجزیه و تحلیل نیازهای مشتریان است و این عمل از طریق تفکیک مشتریان صورت خواهد گرفت. زمانی که محصول (یا خدمت) مطابق سلیقه و خواسته‌ی مشتری طراحی شد مرحله‌ی ارتباط آغاز می‌شود. شرکت (سازمان) باید در مورد ارایه‌ی کالای مورد نظر به مشتری با او مکاتبه کند. مشتری ارزشمندترین اطلاعات را درباره‌ی محصولات و خدمات خریداری شده ارایه می‌کند. بنابراین باید او را با خدمات پس از فروش که خواسته‌ها و نیازهایش را برآورده می‌سازد، حمایت کرد. مرحله‌ی ارتباط دارای چهار زیر مجموعه است که حروف آغازین این زیرمجموعه‌ها، کلمه‌ی AIDA را می‌سازد؛ (Attention توجه – Information اطلاعات – Desire خواست و علاقه – Action عملکرد). ارتباط متقابل میان شما و مشتری در طول مرحله‌ی ارتباط باید بسیار نزدیک و صمیمی باشد. سازمان باید در ابتدا نظر مشتریان را درباره‌ی محصولات و خدمات جدیدی که ارایه کرده است، جلب کند. تبلیغ از طریق بنر وسیله‌ای مناسب برای جذب مشتریان است. برای موفقیت دراین روش باید بنرهای طراحی شده قدرت جلب نظر مشتری را داشته باشند. پس از این مرحله، سازمان باید اطلاعات مورد نیاز را در اختیار مشتری قراردهد تا او نظرات خود را درمورد محصولات و خدمات ارایه شده مطرح کند. مشتری باید قدرت انتخاب اطلاعات مورد نیاز خود را از میان عنوان‌های مختلف داشته باشد. شرکت (سازمان) باید برای خرید محصولات و خدمات جدید در مشتری انگیزه‌ی لازم را ایجاد کند. برای رسیدن به این هدف می‌توان از کلیه‌ی امکانات رسانه‌ای موجود در اینترنت بهره جست. فرآیندهای بالا منجر به خریداری محصول یا سفارش خدمتی از سوی مشتری می‌شود.(آغاز حرکت!) زمانی‌که مشتری تصمیم به خریداری محصول (یا سفارش خدمتی) گرفت باید ارتباط مستقیم میان او و بخش فروش شرکت برقرار شود. اگر دو مرحله اول با موفقیت پشت سر گذاشته شوند، مشتری محصول یا خدمتی را که ارایه می‌دهید خریداری خواهد نمود. مرحله‌ی تحویل کالا (خدمات) نیز اهمیت بسزایی درفرآیند بازاریابی شما دارد، (مطمئن‌ترین فرآیند برای پرداخت پول توسط خریدار و همچنین تحویل به موقع سفارش به مشتری). پس از فروش محصول (یا خدمات) نباید فعالیت‌های بازاریابی قطع شوند. در مرحله خدمات پس از فروش تلاش برای ایجاد ارتباط میان مشتری و فروشنده است. جذب مشتری جدید مشکل‌تر و پرهزینه‌تر از نگه‌داری و حفظ مشتریان قبلی است. حفظ مشتری، نیازمند تلاش بیش‌تر نیروی انسانی سازمان مربوط و توانمند کردن سیستم اطلاع‌رسانی است. مشتری مهم‌ترین عامل در تبلیغ خدمات و کالای ارایه شده است و به همین دلیل باید از خدمات پس از فروش مناسبی بهره‌مند شود. بازاریابی الکترونیک نمی‌تواند به طور کامل جای‌گزین بازاریابی سنتی شود. اطلاعاتی که ازطریق ارتباط با مشتری در مرحله‌ی خدمات پس از فروش جمع آوری می‌شوند، باعث به وجود آمدن مرحله‌ی تهیه و تدارک می‌شود. فرآیند بازاریابی الکترونیک تنها بر استفاده از امکانات اینترنت اصرار نمی‌ورزد و از همه‌ی روش‌های بازاریابی بهره‌برداری می‌کند، اما امکاناتی را دراختیار ما می‌گذارد که بازاریابی سنتی فاقد آنهاست. به عنوان نمونه، روش بازاریابی تک به تک (one to one) و یا ارتباط مستقیم با مشتریان. در حقیقت بازاریابی سنتی و بازاریابی الکترونیک تکمیل کننده‌ی یکدیگر هستند و بازاریابی الکترونیک نمی‌تواند به طور کامل جای‌گزین بازاریابی سنتی شود. عوامل موفقیت در بازاریابی الکترونیک(BONI): چهار عامل مهم در کسب موفقیت بازاریابی الکترونیک عبارت‌اند از: 1- سود رسانی به مشتری. 2- توانایی ارایه‌ی خدمات و اطلاعات مورد نیاز مشتری به صورت Online. 3- توانایی کنترل و هدایت وب سایت. 4- ایجاد یکپارچگی میان فعالیت‌های بازاریابی الکترونیک با سایر فعالیت‌ها. استفاده از روش‌های بازاریابی الکترونیک برقراری ارتباط میان مشتری و سازمان را از طریق درک نیازهای مشتریان و با وابسته کردن آن‌ها به محصولات و خدمات شرکت، فراهم می‌کند. رای جذب مشتری باید فعالیت‌های online شرکت برای او سودآور باشد. همچنین باید خدمات متنوعی به او ارایه شود. خدمات و تسهیلاتی که باعث ایجاد انگیزه‌ی لازم در مشتری جهت خرید (در حال و آینده) شود. بنابراین محتوای وب سایت و خدماتی که در وب سایت ارائه می‌شوند باید خواسته‌ها و علایق شخصی مشتری را در نظر گرفته و حتا امکاناتی برای ایجاد بخش‌های شخصی برای او فراهم آورد (مانند خدماتی که Yahoo ارایه می‌دهد). شرکت باید خدمات منحصر به فردی ارایه دهد. خدماتی که با سایر رقبا تفاوت داشته باشد. وب از امکانات مختلفی برای معرفی و برقراری ارتباطات online استفاده می‌کند. هر وب سایت باید ترکیبی از اطلاعات مناسب، برقراری ارتباط آسان و مطمئن و انتقال اطلاعات مورد نیاز مشتری را درخود داشته باشد. قرارگیری این اطلاعات در اختیار مشتری موجب آگاه نمودن او می‌شود. تبادل نظر مشتریان موجب ارتباط آنها با سایرین می‌شود و این امکان را به وجود می آورد که اطلاعات مورد نیاز مشتریان در کنار هم قرار گیرد. بروز نمودن اطلاعات و خدمات وب سایت از اهمیت بالایی برخوردار است. اطلاعات وب سایت باید مختصر و مفید باشند. صفحات وب باید از ساختار مناسبی برخوردار و پیکربندی و کنترا صفحات با یکدیگر تطابق داشته باشد. مساله مهم همکاری همه اعضای شرکت در فرآیند بازاریابی الکترونیک است، چرا که رضایت مشتری بستگی به میزان عملکرد همه اعضای شرکت به تعهدات‌شان دارد. نتیجه گیری: - بازاریابی الکترونیک همان اهداف بازاریابی سنتی را دنبال می‌کند: جذب مشتری و حفظ آن. - فناوری ارتباطات و اطلاعات باعث به وجود آمدن فرصت‌های جدید برای تعریف دوباره‌ی ارتباط بین فروشنده و مشتری می‌شود. - استفاده از روش‌های بازاریابی الکترونیک موجب تقویت ارتباط میان مشتری و فروشنده از طریق درک خواسته‌ها و نیازهای مشتری و وابسته کردن او به کالاها و خدمات فروشنده می‌شود. - با توجه به امکان برقراری ارتباط تک به تک در بازاریابی الکترونیک، فروشنده باید شناخت صحیحی از مشتریان خود داشته باشد. - هر چه میزان شناخت شما از مشتریان خود (نیاز ها، خواسته‌ها، علایق و سلیقه‌ها) بیش‌تر باشد به همان اندازه فرآیند بازاریابی الکترونیک شما موثرتر و بهتر عمل خواهد کرد. - بازاریابی الکترونیک موفق، پیشرفت شرکت را در دنیای الکترونیک به همراه خواهد داشت و باید عضو ثابت و دایم خط‌مشی‌های بازاریابی شرکت باشد.

مدیریت ارتباط با مشتری هزینه راضی نگه داشتن مشتری و ترغیب وی به خرید دوباره از شرکت (یا فروشگاه) از هزینه ها و مشکلاتی که در راه جذب یک مشتری جدید پیش روی ما قرار دارد، بسیار کمتر است.(١)علاوه بر این رضایت هر مشتری می تواند باعث تبلیغ رایگان شرکت توسط وی و در نتیجه جذب مشتریان جدید باشد.از این رو است که شرکت ها در کنار سیاست های خود برای جذب مشتریان جدید توجه ویژه ای را نیز مبذول به حفظ و نگهداری مشتریان فعلی و قدیمی خود می کنند.تدوین استراتژی های مدیریت ارتباط با مشتری(Customer Relationship Management) یکی از روشهایی است که شرکت ها در جهت ارائه خدمات بهتر به مشتریان و همچنین بدست آوردن آماری تحلیلی از مشتریان خود بکار می گیرند."هدف عمده یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری اینست که با استفاده از فرآیند های قابل اطمینان و رویه های تعامل با مشتریان، شرکت را در خدمات رسانی بهتر به آنها یاری دهد."(٢) یک استراتژی موفق CRM تنها با نصب بسته نرم افزاری که برای پشتیبانی از فرآیند های مربوطه طراحی شده قابل پیاده سازی نیست و رویکردی کلی که شامل آموزش کارکنان، اصلاح روند کاری بر پایه نیاز های مشتریان، گزیش سیستم های مبتنی بر فناوری اطلاعات مربوط (شامل نرم افزار و سخت افزار) در کنار کاربرد این فناوری ها می تواند شرکت را در اتخاذ یک سیاست کارا و موثر در این زمینه یاری می دهد. کاربردهای مختلف CRM: CRM ها از نظر کاربرد به سه بخش تقسیم می شوند: ١.عملیاتی که وظیفه ی خودکار سازی فرآیند های ابتدایی تجارت از قبیل فروش، بازاریابی و... را به عهده دارد. ٢.تحلیلی که به تحلیل رفتارهای مشتری و پیاده سازی هوشمندی کسب و کار (Business Intelligence) می پردازد. ٣.همکاری (Co-operational) که تضمین کننده ی تماس با مشتریان از طریق تلفن، ایمیل، فکس، وب و... است. بخش عملیاتی CRM بطور معمول شامل سه حوزه عمومی کسب و کار یعنی خودکار سازی عملیات بخش فروش (Sales Force Automation) یا SFA، پشتیبانی و خدمت به مشتری (Customer Service and Support) یا CSS و خودکارسازی عملیات بازاریابی (Enterprise Marketing Automation) یا EMA می باشد.بخش بازاریابی فراهم کننده اطلاعاتی در خصوص رقبا، گرایش بازار و متغیر های کلان محیطی است.بخش مدیریت فروش برخی از فرآیند های فروش و مدیریت فروش شرکت را خودکار می کند.این بخش به جمع آوری و دنبال کردن اطلاعات مربوط به عادات خرید، پسند و سلیقه و جمعیت شناسی مشتریان و کارآیی کارکنان بخش فروش می پردازد.بخش خدمات مشتری نیز مامور خودکار سازی برخی خدمات از قبیل درخواست اطلاعات، شکایات، محصولات مرجوعی و... است. نرم افزار های مجتمع CRM(که هر سه کارآیی فوق را دارا می باشند) را اغلب راه حل های دفاتر ظاهری (Front Office Solution) نیز می نامند زیرا این نرم افزار ها بطور مستقیم به تعامل با مشتریان می پردازند. مزایای استفاده از CRM: حامیان استفاده از CRM مزایای استفاده از آن را در دو زیر مجموعه ی بهبود خدمات رسانی به مشتری و بهبود روابط مشتری تقسیم بندی می کنند. ١.خدمات مشتری:مزایای این حوزه عبارتند از: * فراهم آوردن اطلاعات محصول، راهنمای کار با محصول و کمک های فنی بطور ٢4 ساعته و در ٧ روز هفته بروی وب سایت شرکت *کمک به شناخت سریع مشکلات بالقوه پیش از اتفاق افتادن *فراهم آوردن مکانیسمی کاربرپسند برای ثبت شکایات (شکایات ثبت نشده قابل حل نیستند و از مهمترین عوامل نارضایتی کاربران بشمار می روند.) *فراهم آوردن مکانیسمی سریع برای حل مشکلات و رسیدگی به شکایات *قراهم آوردن مکانیسمی سریع در شناخت کمبود ها و نارسائی ها *شناخت نیازمندی ها و توقعات هر فرد و تدوین استراتژی خاص هر فرد با توجه به نیازمندی های وی *استفاده از Cookie های اینترنتی برای پی گیری علائق کاربران و ارسال پیشنهادات شخصی برای وی بر همین اساس و.... ٢.روابط مشتری:مزایای این حوزه عبارتند از: *امکان پی گیری و دنبال کردن علایق، نیاز ها وعادات خرید کاربران و تنظیم استراتژی بازاریابی بر این اساس *پی گیری و دنبال کردن کالای مشتری در طول چرخه حیات آن *مزایای فوق در دراز مدت منجر به رضایت مشتری، تضمین خرید دوباره، بهبود رابطه با مشتری و ایجاد حس وفاداری در مشتری، افزایش دفعات بازگشت مشتری و کاهش هزینه های بازاریابی،افزایش درآمد فروش و در نتیجه افزایش سود شرکت می گردند. کارکردهای فنی:
یک نرم افزار CRM با کارکرد های زیر شناخته می شود: ١.قابلیت درجه بندی (Scalability): توانایی اینکه با درجات گوناگونی قابل استفاده باشد و بطور معتبری قابلیت توسعه به درجات استفاده مورد نیاز دیگر را نیز داشته باشد. ٢.کانال های ارتباطی چندگانه:توانایی برقراری ارتباط و رابطه با کاربران با دستگاه های مختلف (از قبیل تلفن، وپ، اینترنت و غیره) را داشته باشد. ٣.جریان کار(Workflow):قابلیت پیدا کردن مسیر کار در سیستم بصورت خودکار و بر پایه مجموعه قوانینی که برای آن تعریف می شود را داشته باشد. 4.پایگاه داده: تمام اطلاعات مربوط به تراکنش مشتریان بصورت متمرکز ذخیره کند. 5.ملاحظات حریم خصوصی مشتری:به عنوان مثال با استفاده از مخفی سازی و تغییر داده ها از سرقت و سو استفاده اطلاعات شخصی مشتریان جلوگیری کند. امروزه شرکت های زیادی از جمله مایکروسافت، اوراکل، IBM و AMDOCS در زمینه ساخت سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری فعالیت می کنند که هر یک از آنها با تکیه بر قابلیت های خاص خود و همچنین سازگاری با سایر محصولات مدیریت فرآیند کسب و کار (Business Process Management) مشتریان خاص خود را دارند.علاوه بر اینها نرم افزار های بازمتنی نیز در این زمینه وجود دارند که در ستون تجارت این هفته به برخی از آنها اشاره شده است. گروه مشاوران بوستون در تحقیقی اعلام کرده اند که هزینه جذب آن لاین یک مشتری جدید بطور متوسط برابر ٣4 دلار و هزینه حفظ مشتری فعلی و ترغیب وی به خرید دو باره در حدود ٧ دلار است. تعریف فوق از دائره المعارف آزاد اینترنتی ویکیپدیا (en.wikipedia.org) است

سازمان مشتری مدار یک سازمان دارای طبقه‌بندی‌های اداری، چارت‌های سازمانی، قسمتهای مختلف و اهداف و خطی‌مشی‌ها، دستورالعمل‌ها و بسیاری موارد دیگر است. که مسلماً برای مشتریان وبزرگی سازمان وقسمت های مختلف آن اهمیت ندارد بلکه می‌خواهند کسی مشکلاتشان را حل نماید. سازمان مشتری مدار سازمانی است که هدف آن پیش‌گرفتن درخواست‌ های مشتریان در مسائلی که بیشترین ارزش را برای آنها داراست می‌باشد و رضایت مشتری را سرمایه خود و ضامن برگشت سرمایه سازمان می‌دانند. ارائه خدمات به مشتری همواره سرلوحه تفکرات و برنامه‌ریزی‌ها می‌باشد و در زندگی و مشکلات موجود برای کسانیکه مسئول راضی نگه داشتن مشتری هستند تغییر و بهبود حاصل می‌نمایند. و سازمانی که نتایج عملکرد آن براساس انتظارات و خواست ‌های مشتریان سنجیده می‌شود. ملاک واقعی ارزش یک شرکت از نظر جامعه و صاحبان آن رضایت مشتری است و بدون این هیچ کسب و کاری نمی‌تواند ادامه حیات داده و ایجاد شغل نموده و یا زندگی کسانی را که در آن کار کرده و به مردم خدمت ارائه می‌دهند تأمین نماید.یک سازمان مشتری مدار بدون ایجاد ارتباط مناسب با مشتریان خود نمی‌تواند موفقیتی حاصل کند و در دنیای امروز که دنیای کیفیت محور مشتری مدار است، مشتری هدف کار و مشتری گرایی زیربنای کلیه فعالیت‌های تجاری و اقتصادی خواهد بود. در این راستا جذب کارکنان مشتری مدار که ویژگی‌های بارز ارتباطات انسانی را در رفتار خود لحاظ کرده باشند ضروری است. ویژه گیهای سازمان های مشتری مدار
هر عضوی از آن مفهوم مشتری مداری و رضایت مشتری را بخوبی درک کرده باشد. ط به طور صحیح عمل نماید ط مفهوم خدمات را به طور جامع درک کرده باشد ط شکایت و اشکالات وارده را بطور دقیق و در اسرع وقت رفع کند آموزش و فراگیری مستمر موجب رشد می‌شود و کارکنان را تبدیل به منابع رقابتی می‌کند. ارتقاء و ایجاد توانمندی اگر با ابتکار و ابداع همراه شود سرمایه لایتناهی در سازمان به وجود می‌آورد که در صورت تغییرات سریع سازمان دچار بحران نخواهد شد. انعطاف پذیری برای هرگونه تغییر در واقع نوعی تخصصی‌شدن فعالیت‌ها است که موجب بقای سازمان و رضایت مشتری می‌شود. مدیر مشتری مدار
=========== ارتباطات مؤثر بین کارکنان ضامن کیفیت مطلوب است، عموماً برای اجرای یک پروژه تقسیم وظایف مقدم بر ایجاد ارتباطات مؤثر بین افراد قرار می‌گیرد در نتیجه روابط بطور نامطلوب گسترش یافته، اشتباهات بروز و نهایتاً اهداف اصلی گم خواهند شد. بنابراین باید قبل از شروع هر پروژه کارکنان را نسبت به اهمیت روابط متقابل در انجام وظایف و مسئولیت‌ محوله، برای حصول نتیجه مورد انتظار آگاه ساخت. بدین ترتیب است که هرکسی متوجه نقش و تأثیر فعالیت‌های خود بر کار سایرین شده و می‌توان با تغییر کانون توجه افراد از عملکرد انفرادی به کار گروهی توقعات کارفرما را ارضاء و همه افراد را برنده تلقی نمود. آگاه سازی کارکنان از وظایف یک مدیر مشتری مدار می‌باشد. پیش ازاین خصوصیات یک سازمان مشتری مدار مورد بررسی قرار گرفته است. بطور کلی یک مدیر که به اصول یک سازمان مشتری مدار معتقد باشد و دارای صبر فراوان، تواضع، انتقادپذیری، آراستگی، راستگویی و صداقت، مطلع از خدمات سازمان و شنونده و پاسخ دهنده خوب جهت مشکلات مشتریان و … را می‌توان یک مدیر مشتری مدار محسوب کرد. مدیران هر سازمان از هسته‌های اصلی آن محسوب شده و باید خصوصیات و ویژگی‌های مشتری مداری را در خود تقویت نمایند. ویژگی های مدیران مشتری مدار ط مشتری را می‌شناسند. ط در سازمان جهت مشتری ایجاد اهمیت می‌کنند. ط به مشتری خدمت می‌کنند. ط برای مردم احترام قائلند. ط در مردم احساس برنده شدن ایجاد می‌کنند. ط در مورد مردم مانع اظهارات مخرب می‌شوند. ط ظرفیت انتقادپذیری سازمان را افزایش می‌دهند. ط مردم را از ارائه انتقاد سازنده منع نمی‌کنند. ط به انتقاد سازنده مردم به موقع پاسخ می‌دهند. ط تمایل به قبول اشتباه دارند. کارکنان مشتری مدار
============= مدیران مشتری مدار بدون کارکنان مشتری مدار موفق نخواهند بود وکارکنانی که ویژگی های ذیل را داشته باشند در زمره کارکنان مشتری مدار قرار دارند: ط مردم دارند ومردم را دوست دارند. ط همیشه جانب مشتری را می گیرند. ط به سوالات مشتری پاسخ مناسب می دهند. ط به حرف های مشتری خوب گوش می دهند. ط شیک پوش وخوش صحبت هستند. ط ظاهروباطنی آراسته و وارسته دارند. ط خود را به جای مشتری قرار می دهند. ط بیشتر به فکر ارایه خدمات هستند تا سود شخصی. ط همیشه بیشتر از حد انتظار مشتری برایشان کار می کنند. ط با مشتری همانند میهمان خود رفتار می نمایند. ط رفتار آنها نشانگر این است که مردم ومشتریان را در اولویت قرارمی دهند. با چنین دیدگاهی کارکنان مشتری مدار، مدیران مشتری مدار و سازمان مشتری مداری پیوستاری از خدمت به مشتری هستند به طوری که اگرهر کدام وظیفه و مسولیت خود را نسبت به مشتری به درستی انجام ندهند فرآیند خدمت لطمه می خورد و به کاهش رضایت مشتریان می انجامد..



تحقیقات بازاریابی در شرایطی که تولید و عرضه کالا و خدمات به عنوان مبنا و میزانی جهت سنجش توسعه‌یافتگی اقتصادی کشورها قلمداد می‌شود، عنصری که پایداری این روند را تضمین کند نقشی مهم و حیاتی ایفا می‌کند. این عنصر بدون شک مصرف‌کننده است که حق انتخاب دارد. لذا گزینه‌هایی که جهت انتخاب در پیش روی اوست و براساس آنها یکی را بر دیگری مقدم می‌دارد بسیار اساسی و تعیین کننده است. باید این موارد را شناخت، تحلیل کرد و تولید را برپایه آنها بنیاد نهاد. بازاریابی محصولات و خدمات، عامل ماندگاری و بالندگی مؤسسات و بنگاه‌های اقتصادی است، بدین جهت این امر از اهمیتی ویژه برخوردار بوده و در چرخه تولید تا مصرف نقطه‌ای کلیدی تلقی می‌گردد. حال اگر این فرایند با پشتوانه تحقیقات بازار که خود می‌توند بخشی از علم بازاریابی باشد، همراه گردد قطعاً اثربخشی بیشتری خواهد داشت. در بازاریابی، اطلاعات صرفاً به عنوان مبنایی برای اتخاذ تصمیمات بهتر نیست. بلکه یک دارایی ارزشمند است که از نظر استراتژیک می‌تواند مزایای رقابتی به بار آورد. راسبی گازیر تحقیقات بازاریابی چیست؟
تحقیق عبارت است از بررسی کامل موضوع به گونه‌ای منظم و منسجم و بر اساس روشهای عینی، به منظور کسب اطلاعات یا کشف اصول وابسته به آن. با توجه به این تعریف، تحقیقات بازاریابی عبارت است از روش عینی، منظم و منسجم که از طریق آن اطلاعات لازم و مناسب برای تصمیم‌گیری مدیر بازاریابی فراهم می‌آید. حوزه کاربرد تحقیقات بازاریابی و مزایای حاصل از انجام تحقیقات بازاریابی یکی از مواردی که موجبات تصمیمات سازنده و درست مدیران بازاریابی را فراهم می‌آورد تحقیقات بازاریابی است. بهره‌برداری‌های مختلفی از تحقیقات بازاریابی به عمل می‌آید که از جمله این موارد عبارتند از: § تحقیقات بازاریابی نخستین گام در راه شناختن خریداران است و در نتیجه زیربنای مدیریت سازمان‌هایی است که برنامه کار خود را با توجه به نیازها و خواسته‌های مشتریان تنظیم می‌کند. § از تحقیقات بازاریابی در تعیین سیاستهای بازاریابی استفاده می‌شود و به این ترتیب از عوامل قابل کنترل و خارج از کنترل بازار به بهترین صورت استفاده می‌شود. § تحقیقات بازاریابی با کشف بازارهای جدید، موارد استفاده از محصولات و خدمات پیشین را گسترش می دهد. § تحقیقات بازاریابی باعث حذف تصمیماتی می‌شود که بر اطلاعات نادرست و یا حدسیات استوار است و از آنجا که معمولاً پس از تصمیم‌گیری‌های مهم تجاری، امکان بازگشت وجود ندارد، از سرمایه‌گذاری‌های سنگین در بخشهای غیر ضروری جلوگیری می‌شود. § تحقیقات بازاریابی موجب کاهش هزینه‌ها می‌شود. § تحقیقات بازاریابی تاثیر فعالیت‌های تبلیغاتی را زیاد کرده، موجب افزایش فروش می‌شود. نقش تحقیقات بازاریابی برقراری پیوند بین مشتری یا مصرف‌کننده و سازمان از طریق اطلاعات است. تحقیقات بازاریابی را به طور کلی می‌توان به گروه‌های زیر تقسیم نمود: الف) تحقیقات درباره بازار
- بررسی سهم بازار یک محصول یا شرکت در مقایسه با رقبا - بررسی چگونگی بخش‌بندی بازار - بررسی کانالهای توزیع در مقایسه با رقبا - امکان‌سنجی ورود محصول جدید به بازار ب) تحقیقات درباره مشتری و مصرف‌کننده
- بررسی ویژگی‌های جمعیتی مشتریان محصول - بررسی الگوی خرید مشتریان - بررسی الگوی مصرف مشتریان - بررسی میزان وفاداری مشتریان به مارک تجاری - بررسی میزان رضایت مشتریان از محصول - بررسی نیازها، خواسته‌ها و انتظارات مشتریان از محصول - بررسی ویژگیهای بازار هدف در فرایند تصمیم‏گیری خرید ج) تحقیقات درباره محصول
- بررسی ویژگی‌های محصول در مقایسه با رقبا - بررسی جایگاه شرکت در بازار هدف (شناخت، عملکرد، نگرش، رضایت) - بررسی جایگاه محصولات یک شرکت در بازار هدف از نظر محصول، قیمت،توزیع و پیشبرد فروش - پیش‌آزمون محصول جهت دستیابی به سلیقه مصرف‌کنندگان - بررسی شاخص‌های محصول شامل سهم بازار، سهم در اذهان، نفوذ در مخاطبان، ترجیح محصول - بررسی بسته‌بندی محصول مراحل کلی انجام تحقیقات بازاریابی 1. تنظیم مساله یکی از مهمترین فعالیت‌های پژوهشگر بازاریابی، تعریف مساله مورد نظر است. بخشی از فرایند تعریف، شامل تعیین هدفهای خاص پروژه تحقیقی می‌شود.هر پروژه می‌بایست یک یا چند هدف داشته باشد و تا این اهداف به طور دقیق مشخص نشوند، نمی‌توان به مرحله بعد رفت. 2. تعیین طرح تحقیق طرح تحقیق و منابع اطلاعاتی با هم ارتباط تنگاتنگی داشته، به میزان شناخت ما از مساله بستگی دارند. اگر میزان شناخت ما از پدیده مورد تحقیق نسبتاً کم باشد، تحقیق جنبه اکتشافی خواهد داشت و در صورت شناخت دقیق مساله، پژوهش جنبه توصیفی یا علی می‌یابد. 3. تعیین روش گردآوری اطلاعات اگر اطلاعات موجود به راحتی در دسترس نبوده و یا برای مساله موجود نامناسب باشد، باید در تحقیق به داده‌های اولیه و اصلی که به طور خاص برای مطالعه مورد نظر گردآوری می‌شوند، تکیه کرد. در غیر اینصورت می‌توان از اطلاعات ثانویه که پیشتر به دلایلی جز مورد کنونی گردآوری شده، استفاده کرد. 4. طراحی فرمهای گردآوری اطلاعات زمانی که روش گردآوری اطلاعات مشخص شد، باید درباره نوع مشاهده یا پرسشنامه‌ای که نیازهای پروژه را بهتر برآورد می‌کند تصمیم‌گیری نمود. 5. نمونه گیری در این مرحله پژوهشگر باید تصمیم بگیرد که به چه گروهی برای مصاحبه مراجعه و یا برای چه کسانی پرسشنامه ارسال کند. در نمونه‌گیری می‌بایست به موارد زیر توجه شود: à چارچوب نمونه گیری à انتخاب نمونه à اندازه نمونه 6. گردآوری اطلاعات این مرحله مستلزم بررسی‌های میدانی است. روشهای بررسی میدانی عمدتاً از طریق روش گردآوری اطلاعات، نوع اطلاعات و روش نمونه‌گیری مشخص می‌شود. 7. پردازش داده‌ها در این مرحله برای اطمینان از کامل و به هم پیوسته بودن فرمهای گردآوری اطلاعات و اجرای درست دستورها و آموزشها، فرمها باید به دقت تصحیح و تنظیم شوند. 8. تجزیه و تحلیل و تفسیر اطلاعات در این مرحله نتایج بدست آمده در ارتباط با مساله مورد نظر تفسیر می‌شود. در تجزیه و تحلیل داده‌ها از جداول و نمودار نیز استفاده می‌شود. 9. تهیه گزارش تحقیق نتایج تحقیق معمولاً به صورت گزارش کتبی یا شفاهی به مدیران ارائه می‌شود. یافته‌های تحقیق باید بطور ساده و در خصوص نیازهای اطلاعاتی مربوط به موقعیت تصمیم‌گیری ارائه شود. انواع تحقیقات بازاریابی - تحقیقات کمی در تحقیقات کمی از روش‌هایی استفاده می‌شود که بتوان نتایج را اندازه‌گیری کرد. این روش‌ها بر پایه تحقیقات پیمایشی قرار دارد که اغلب از نمونه‌هایی بیش از 100 نفر استفاده می‌شود. ولی پژوهشگران بر این باور نیستند که باید فقط از روش کمی استفاده کرد. اغلب پژوهشگران بر این باورند که باید نخست با استفاده از روش‌های کیفی از دیدگاه و نظرات افراد آگاه شده و سپس درصدد ارائه اعداد و ارقام برآمد. بنابراین شاید بهترین راه این باشد که از ترکیبی از روشهای کیفی و کمی استفاده نمود. - تحقیقات کیفی در برخی از تحقیقات، پژوهشگران می‌خواهند نه تنها درباره آنچه رخ می‌دهد بلکه درباره علت و شیوه رخ دادن آن درکی عمیق پیدا کنند. تحقیقات کیفی عمدتاً به دنبال چرایی موضوع تحقیق است و اقدامی در جهت اندازه‌گیری پاسخ‌ها بعمل نمی‌آورد. تحقیق کیفی می‌تواند داده‌های پربار و غنی ارائه نماید و از این طریق پژوهشگر می‌تواند به نوع نگرش، رفتار، نیازها و انگیزه‌های آزمودنی‌ها پی ببرد. در تحقیقات کیفی عمدتاً از روشهای مصاحبه آزاد و بحث گروهی استفاده می‌شود. در چه مواقعی تحقیقات بازاریابی می‌تواند مفید و راهگشا باشد؟ 1. هنگامی که اطلاعات لازم برای تصمیم‌گیری بازاریابی وجود ندارد. 2. زمانی که چند راه مختلف موجود است و نمی دانیم کدامیک را انتخاب کنیم. 3. وقتی که درون سازمان بر سر مسائلی از قبیل سیاست سازمان، اهداف و راهبردهای آن تضاد و کشمکش وجود دارد. 4. هنگامی که عوارض مشکلی مشاهده می‌شود، نظیر کاهش سهم بازار یا ضعیف شدن نحوه توزیع. 5. وقتی به کار تازه ای دست می زنیم، نظیر عرضه محصولی جدید، تغییر قیمت، ایجاد شبکه توزیع جدید، تغییر بسته‌بندی یا تقسیم بازار فروش. انتخاب تیم تحقیقات بازاریابی
سازمان‌ها و مؤسسات برای تصمیم‌گیری در خصوص انجام یک پروژه در داخل سازمان خود و یا برون‌سپاری آن می‌بایست مواردی را در نظر گیرند. در زیر برخی شرایط که در آن برون‌سپاری تحقیقات بازاریابی توصیه شده، آمده است: à در صورتیکه پروژه گستره وسیعی داشته باشد.(تعداد نمونه‌ها زیاد باشد یا می‌بایست در چند منطقه یا ناحیه انجام گردد.) à نبود متخصصین لازم برای انجام پروژه یا کمبود وقت آنان. à در بسیاری از موارد به منظور اجتناب از انحراف در تحلیل نتایج، استفاده از متخصصین بیرونی توصیه می‌شود. برای همکاری موفقیت‌آمیز بین مؤسسه تحقیقاتی و استفاده کننده از تحقیقات، هر دو طرف می‌بایست همچون افراد حرفه‌ای رفتار کرده و برای رسیدن به اهداف مورد نظر برنامه‌ریزی نموده و مشکلات احتمالی را حل کنند. در زیر موقعیت‌هایی که مشتری به واسطه آنها می‌تواند سبب به وجودآمدن مشکلاتی در تحقیق شود، آمده است: - مخفی نگه داشتن مشکلات و مسائل و اهداف اصلی تحقیق از شرکت تحقیقاتی - تلاش برای کاهش هزینه‌ها با طفره رفتن از مسائل پیش‌بینی شده و کامل شرح ندادن آنها - تغییر مکرر پرسشنامه و وارد کردن دست کم یک تغییر پس از شروع مصاحبه - به تعویق انداختن مرحله جمع‌آوری اطلاعات و لغو و شروع مجدد پروژه و اصرار در رسیدن به گزارش نهایی در همان مدت زمان تعیین شده قبلی - تغییر شفاهی طرح بدون تائید کتبی آن - تقاضا برای انجام دادن همه امور تنظیم شده بدون توجه به آنکه آیا همه آنها به هدف مطالعه مربوط می شود یا نه - خودداری از پرداخت به موقع بودجه تحقیق

راه های تحقق مشتری مداری امروزه دنیای کسب وکار بر پایه «مشتری مداری» و «رضایت مشتریان» استوار گشته به گونه ای که گسترش خدمات و حتی ارائه آن بدون در نظر گرفتن این اصل نه تنها مشکل بلکه غیر ممکن است. فعالان عرصه اقتصاد و کسانی که به ماندگاری جاودانه در این عرصه می اندیشند، به خوبی می دانند که اکسیژن تنفس در دنیای تجارت اصل مشتری مداری است و درک این سخن که «همیشه حق با مشتری است» را سرلوحه برنامه های خویش می دانند. حضور مشتری در یک واحد اقتصادی علاوه بر آنکه سود مالی به دنبال دارد، شیپور بیدار باش همیشگی است تا بتوانیم چون سربازانی آماده در عرصه رقابت به نبرد بپردازیم. در این میان آنچه مهم است خود «مشتری مداری» نیست، بلکه ویژگی ها و پرامترهایی است که باید وجود داشته باشد تا مشتری مداری محقق شود. آنچه در سطور زیر می آید بیشتر تجربیاتی کاربردی است که در این عرصه کسب شده و به عنوان عوامل به وجود آورنده و رشد دهنده «مشتری مداری» می تواند مورد توجه قرار گیرد. در واقع پاسخی است به این پرسش که «مشتری چه می خواهد؟» یقینا هر کسی که پاسخی منطقی و کاملتر برای این پرسش داشته باشد او بهتر خواهد توانست خود را مزین به اصل «مشتری مداری» کرده باشد. لذا به دور از پیچیدگی های زبان علمی، تجربیاتی که می تواند ما را در این راستا یاری دهد به شرح زیر بیان می گردد. 1- اولیت خواسته مشتری «احترام» است. مشتری به عنوان یک شخص و یک انسان، دارای هویتی مستقل و شخصیتی مدنی است که همیشه دوست دارد این هویت و شخصیت پاس داشته شود و از یک دیدگاه محترمانه به وی نگریسته شود. در برخورد اول با مشتری باید با متانت هر چه تمامتر و با نشاطی برخاسته از علاقه از وی استقبال کرد، با این کار هم «شخصیت انسانی» او را پاس داشته ایم و هم نوع پاسخ مشتری به رفتارهای خود را ترسیم کرده و به او قبولانده ایم. مشتری که با برخوردی مشتاقانه و محترمانه رو به رو شود، در صدد پاسخی مشتاقانه و محترمانه برخواهد آمد. از این رو فضایی به وجود خواهیم آورد که در آن مشتری احساس «بیگانگی» نخواهد کرد. 2- مشتری در نگاه اول خود ظاهر «آراسته، مرتب، منظم و تمیز» کارکنان و محلی که در آن وارد می شود را می سنجد و هر چقدر این ظاهر آراسته تر باشد، تشویش های درونی مشتری کمتر و کمتر می شود و جای خود را به آرامش و احساس رضایت خواهد داد. 3- وجود کالاهای «مورد نیاز» مشتری در واحد خدماتی می تواند اطمینان وی را به آن واحد افزون کند. وقتی مشتری را به خاطر نداشتن کالایی از خود دور می کنیم، یقینا برگشت او را به سوی خود با تردید جدی مواجه کرده ایم. مشتری در فضایی رفت و آمد خواهد داشت که آرامش فکری او را به هم نریزد و یقینا صداقت مدیران و کارکنان و تلاش آنها برای حفظ این آرامش فکری، او را در مراجعات بعدی جدی تر خواهد کرد. تا آنجایی که امکان دارد باید درخواست های مشتریان خود پاسخ «بله» داشته باشیم. 4- برای مشتری «کیفیت خدمات» مهمترین عامل مراجعه به یک واحد خدماتی است. مدیرانی موفق هستند که این کیفیت را برای مشتریان خود «تضمین» کنند. مشتری شاید بتواند برخورد تند کارمندان را تحمل کند، شاید بتواند اتلاف زمان را نادیده بگیرد، اما یقینا نمی تواند از «کیفیت کار» بسادگی بگذرد. او حتی حاضر است بهای بیشتری بپردازد، مشروط بر اینکه «کیفیت» خدمات ارائه شده را برایش تضمین کنند. 5- برای مشتری «قیمت» و «بهای» خدمات ارائه شده مهم است. مشتری قبل از اینکه به موسسه شما بیاید، یقینا به چند موسسه دیگر سر زده است و کما بیش از وضعیت «نرخ» های بازار آگاه شده است. او ضمن اینکه «کیفیت» کار را مدنظر دارد، مایل است که «بهای» کیفیت ارائه شده مناسب بوده و با وضعیت مالی وی سازگار باشد. 6- مشتری انتظار دارد در حداقل «زمان» خدمات ارائه شده به وی صورت گیرد و از طولانی شدن زمان هراس دارد. بخصوص مشتریانی که از مسیرهای طولانی تری مراجعه کنند. و بناچار برگشت آن مسیر را باید بپذیرند. از این رو ایجاد یک «چرخه کاری» مناسب که در آن بتوان از «اتلاف وقت» جلوگیری کرد خواسته درونی مشتریان است. در این چرخه دو اصل «سرعت» و «دقت» انجام کار و توالی خدمات مهم است. مدیران واحدهای خدماتی برای آنکه بتوانند مشتریان را راضی نگه دارند، باید به ایجاد این چرخه همت گمارند و از کارکنانی استفاده کنند که مفهوم «زمان» را بخوبی درک کنند. 7- دستیابی مشتریان به رده های بالاتر می تواند مشتری را برای مراجعات بعدی مصمم تر کند. وقتی در مشتری این اعتماد را به وجود بیاوریم که در صورت لزوم می تواند رده های بالای مدیریت موسسه را براحتی ملاقات کند و حرف های خودرا با آنها در میان بگذارد، یقینا حضور او را در موسسه خود «تثبیت» کرده ایم. 8- ایجاد تحول و تنوع در محیط کاری بر اساس «پیشنهاد» مشتریان، آنها را در همکاری با موسسه ترغیب کرده و با این کار آنها خودرا جزیی از موسسه خواهند پنداشت. مدیرانی که دیدگاه مشتریان- حتی مشتریان ناراضی- را با اهمیت هر چه بیشتر پیگیری و مطالعه می کنند و سعی به اجرا در آوردن آنها دارند، از جمله مدیران موفقی هستند که راه پیشرفت و نفوذ در دل مشتریان را یافته اند. 9- رضایت همکاران عامل اصلی برای «رضایت مشتریان» است. هر گاه در یک موسسه کارمندان از میزان رفاه و دستمزد خویش ناراضی باشند، بدون شک همان میزان نارضایتی را به مشتریان انتقال خواهند داد. مدیران باید سعی کنند به «رضایت» کارکنان همان قدر اهمیت بدهند که به «رضایت مشتریان» اهمیت می دهند هیچ موسسه ای بدون «کارمندان راضی» نمی تواند قدم به وادی «رضایتمندی مشتریان» بگذارد. 10- به طور کلی می توان گفت ایجاد «روح اعتماد» و «صداقت» در محیط کار از پارامترهای استوار «مشتری مداری» است و باید به این نکته ایمان بیاوریم که «حیات اقتصادی ما به رضایت مشتریان ما وابسته است و بدون حضور مشتری ما هم نخواهیم بود».

رضایت مشتری رمز بقای سازمان‌ها در کسب و کار رقابتی در حالی که ده‌ها سال پیش هنری فورد روبه مشتریان گفت: «هر رنگ اتومبیل که بخواهند به آنان خواهد داد به شرط آن که سیاه باشد»,‌امروزه تولیدکنندگان اتومبیل در کشورهای صنعتی از مشتریان می‌خواهند با استفاده از چراغ جادوی خود- کامپیوترهای خانگی- آنها را در محل احضار نمایند تا همچون علاءالدین دست به سینه از محضر مشتری خواهش کنند نه تنها رنگ بلکه مدل چراغ, سپر و... اتومبیل موردنیازشان را مشخص کنند تا در کوتاه‌ترین زمان آن را طبق سفارش,‌در محل مورد نظر تحویل دهند. به راستی چه چیز فوردهای متکبر را واداشته است تا زاویه نگاه خود را تغییر داده و به جای تحقیر مشتری, او را در جایگاه یک انسان صاحب حق و انتخاب‌گر قرار دهند؟ آیا نگرش آنان نسبت به انسان متحول شده است؟ و یا جبر ناشی از شرایط آنها را واداشته به خواسته و انتظارات مشتریان خود اهمیت دهند. در سال‌های اخیر در شرایطی که امکان تولید انبوه ناشی از توسعه شتابان فناوری و حضور رقبای متعدد در بازار زمینه فزونی عرضه نسبت به تقاضا را فراهم کرده است برای تولیدکننده چاره‌ای جز جلب رضایت مشتری باقی نمانده است. سرمایه‌گذار و تولیدکنندگان نه از سردلسوزی و ارزش مداری بلکه از روی ناچاری و به عنوان یک استراتژی برای افزایش درآمد و سود به جلب رضایت مشتری و فراگیری رموز دلبری روی آورده‌اند. درهر گوشه جهان که اقتصاد رقابتی فضای انحصاری را در هم می‌نوردد, نگرش مشتری مداری و جلب رضایت مشتری قانون اول کسب و کار تلقی شده و جریمه سرپیچی کنندگان از این قاعده حذف بی رحمانه از صحنه بازار است. رضایت مشتری چیست؟
هر مشتری پس از دریافت خدمت یا خرید و استفاده از یک کالا ممکن است به طور کلی راضی و یا ناراضی باشد, پرسش این است که رضایت چیست و رضایت مشتری چگونه ایجاد می‌شود, در پاسخ باید گفت رضایت احساس مثبتی است که در فرد پس از استفاده از کالا یا دریافت خدمت ایجاد می شود, احساس مورد نظر از تقابل انتظارات مشتری و عملکرد عرضه کننده به وجود می‌آید. اگر کالا وخدمت دریافت شده از جانب مشتری هم سطح انتظارات ارزیابی شود,‌در او احساس رضایت ایجاد می‌شود, در صورتی که سطح خدمت و کالا بالاتر از سطح انتظارات مشتری باشد موجب ذوق زدگی و سطح پایین‌تر خدمت و کالا نسبت به انتظارات منجر به نارضایتی مشتری می‌شود. درجه رضایت, نارضایتی و ذوق‌زدگی افراد در هر زمان و در هر مورد متفاوت بوده و همواره به میزان فاصله سطح انتظارات و عملکرد عرضه کننده در غالب کیفیت کالا و خدمات مربوط می‌شود. رضایت مشتری چه اثری در کسب و کار یک عرضه کننده دارد؟ همه ما حداقل تجربه ارتباط با خرده فروشان محله خود را می‌توانیم در ذهن مرور کنیم. فروشنده با انصاف, خوش رفتار و با حوصله همواره انگیزه خریدهای بعدی را در ما تقویت می‌کند و برعکس در زمانی که بافروشندگان گرانفروش و بداخلاق روبه‌رو شده‌ایم, اغلب ترجیح داده ایم برای خریدهای بعدی حتی به فروشگاه دورتری مراجعه کنیم. بارها از همسایگان و آشنایان توصیه خرید از فلان فروشگاه رادریافت کرده‌ایم و زمانی که از ماشین لباسشویی با نام تجاری الف راضی بوده‌ایم هنگام خرید اجاق گاز, ناخودآگاه تمایل به خرید اجاق گاز الف رادر خود احساس کرده‌ایم. بررسی‌ها نشان می‌دهد رضایت مشتری حداقل از سه طریق منجر به افزایش درآمد و سد عرضه کننده می‌شود. تکرار خرید مشتری راضی- در مورد کالاهای روزمره همچون شیر و ماست- خرید کالای جدید از جانب مشتری راضی با صرف کمترین هزینه تبلیغات وخرید کالا توسط مشتریان جدیدی که توسط مشتریان راضی به کالا تمایل پیدا کرده‌اند. نباید فراموش کرد که مشتریان راضی ناخودآگاه به یک رسانه بدون هزینه جهت انجام تبلیغات برای عرضه کننده تبدیل می‌شوند. اهمیت این امر وقتی بیشتر خود را نشان می‌دهد که بدانیم در اغلب موارد تاثیر این گونه پیام‌ها بسیار بیشتر از تبلیغات پرهزینه رسمی شرکت است. به همین دلیل است که امروز در کشورهای صنعتی برنامه‌های ارتباط با مشتریان به منظور دلبری و وفادار کردن آنان در سرلوحه برنامه‌های بازاریابی عرضه کنندگان قرار گرفته است. دیگر هیچ عرضه کننده‌ای به فروش یک بار به مشتری نمی‌اندیشد. عرضه کنندگان هوشیار هزینه‌های لازم برای جلب رضایت و وفادار کردن مشتری را به امید حفظ او برای خریدهای بعدی به عنوان سرمایه‌گذاری تلقی کرده و از آن استقبال می‌کنند. در صورت نارضایتی مشتری, تمامی مکانیزم‌های فوق (نمودار 1) در جهت عکس عمل کرده, درآمد سود و عرضه کننده را کاهش می دهد. استمرار چنین وضعیتی درمدت نه چندان طولانی عرضه کننده را از صحنه بازار حذف می‌کند. لازم است به این نکته توجه شود که مشتری ناراضی بریده از سازمان را به سادگی نمی‌توان به جمع مشتریان بازگرداند. بررسی‌ها نشان می‌دهد مشتریان ناراضی در انتقال احساس خود به دیگران فعال‌تر عمل می‌کنند (نرخ انتقال پیام مشتریان ناراضی به دیگران تقریباً دو برابر مشتریان راضی است) به همین دلیل است که نارضایتی مشتریان بیش از رضایت آنان, برتغییر درآمد اثر می‌گذارد.
برای ایجاد رضایت مشتری چه باید کرد؟

اکنون که تاثیر رضایت مشتری بر توسعه و رشد کسب و کار مشخص شد,‌باید به این پرسش اساسی پاسخ دهیم که یک عرضه کننده کالا یا خدمت از چه طریق می تواند زمینه لازم برای جلب رضایت مشتری را فراهم کند. نمودار 2 فرآیند جلب رضایت مشتری را نشان می‌دهد. شناسایی انتظارات مشتری در مدل‌های پیشین کسب وکار عرضه کنندگان بدون توجه به خواست مشتری, کالا و خدمات را تنها با تمرکز بر امکانات و شرایط خود تولید و عرضه می‌کردند. از قضا بسیاری از آنان نیز موفق بودند, البته این موفقیت بیش از آن که به عملکرد آنان وابسته باشد به شرایط غیر رقابتی ناشی از محدودیت عرضه و نبود رقیبان توانمند مربوط می‌شد. اما چنان که اشاره شد در عصر جدید, حضور رقیبان قدرتمند در صحنه کسب و کار,موجب تغییر وضعیت شده و جلب رضایت مشتری در دستور کار قرار گرفته است. در فرآیند جلب رضایت مشتری مهمترین گام شناسایی انتظارات مشتری است. شناسایی انتظارات مشتری جز با مراجعه به وی و دریافت دیدگاه‌های او میسر نیست. دیگر عصر از ظن خود یار مشتری شدن سپری شده و برای آگاهی از سر درون مشتری باید به آوای او گوش فرا داد. به این منظور و برای شناسایی انتظارات مشتری, امروزه عرضه کنندگان ضمن بهره‌گیری از تکنیک‌های آماری به نظر سنجی از مشتریان –با استفاده از روش‌های مختلف پستی, تلفنی و حضوری- اقدام می‌کنند. در این راستا توجه به عواملی که انتظارات مشتری از یک خدمت, کالا یا نام تجاری را شکل می‌دهد از اهمیت زیادی برخوردار است. مهمترین این عوامل به شرح زیر است: 1- نیاز و خواسته مشتری 2- باورهای مشتری 3- تجربه‌های پیشین مشتری در ارتباط با همان عرضه کننده 4- پیام‌های دریافتی مشتری از عرضه کننده از طریق ارتباطات دوسویه یا تبلیغات متنوع عرضه کننده. 5- تجربه‌های پیشین مشتری در ارتباط با سایر عرضه کنندگان 6- نظرات دریافتی مشتری از دوستان و آشنایان در ارتباط با تجربه‌های آنان از این کالا و خدمت یا انواع مشابه آن. 7- عوامل موقعیتی که مربوط به شرایط مشتری در زمان خرید می‌شود, مثل میزان پول در دسترس, زمان موجود برای خرید و... یک عرضه کننده هوشیار با آگاهی از عوامل فوق ضمن اقدام به کسب اطلاعات در مورد هر یک, برنامه شناسایی انتظارات مشتری را با بهره‌گیری از اطلاعات دریافتی تنظیم می‌کند. طراحی کالا و خدمت بر اساس نیازها و انتظارات زمانی که تولیدکننده بداند مشتری چه می‌خواهد و انتظارات وی از کالا یا خدمت مورد نظر در چه سطحی است, با استفاده از مهندسان توانمند می‌تواند به طراحی کالا یا خدمت اقدام کند. در این مرحله لازم است ویژگی‌های کالا یا خدمت مورد نظر متناسب با ابعاد مختلف نیاز و انتظارات مشتری تعریف و طراحی شود. اگر در تعریف و طراحی این انطباق به خوبی شکل نگیرد باید منتظر نارضایتی مشتری پس از دریافت و استفاده از کالا یا خدمت باشیم. تولید و تحویل بر اساس طراحی انجام شده پس از شناسایی ابعاد مختلف انتظارات مشتری و تبدیل انتظارات به ویژگی‌های مناسب در مرحله طراحی, نوبت به تولید کالا یا خدمت براساس ویژگی‌های طراحی شده می‌رسد. گاهی دو مرحله پیشین به خوبی انجام می‌گیرد اما در مرحله تولید به دلایلی از قبیل نبود یا کمبود امکانات و عدم توجه کافی و دقیق به مختصات تعریف شده در طراحی, آنچه تولید می‌شود همان چیزی نیست که مشتری انتظار دارد. این مشکلات و ناهماهنگی‌ها گاهی در مرحله تحویل نیز خود را نشان داده و نارضایتی مشتری را سبب می‌شود. تمایل به جلب رضایت مشتری, عرضه کننده را ملزم می‌کند برنامه ریزی مناسب برای فراهم کردن منابع مالی, مواد, اسباب و تجهیزات مناسب برای تولید, سیستم و روش‌ها و ابزار مناسب برای تحویل مطلوب و موردنظر مشتری را فراهم کند. مدیریت انتظارات مشتری
عرضه کنندگان از طریق ابزارهای گوناگون ارتباطی ممکن است پیام‌های متنوع خود را به مشتری انتقال دهند. پیام‌های تبلیغاتی از رسانه‌های مختلف از قبیل تلوی